Chute de 50 % des revenus publicitaires, licenciements massifs, promesses non tenues… Depuis son rachat par Elon Musk, Twitter enchaîne les déconvenues. Déjà fragilisé, le réseau social doit maintenant faire face à la montée en puissance de Threads, son concurrent direct, tout juste mis en ligne par Meta, la maison mère de Facebook.
Le mandat d’Elon Musk chez Twitter a été agité. C’est le moins que l’on puisse dire.
Le processus d’acquisition litigieux de Twitter – dont le prix est largement considéré comme supérieur à la valeur de marché – semble avoir donné le ton de ce qui attendait Elon Musk en tant que propriétaire et (il y a encore peu) P-DG du réseau social.
Peu après avoir pris les rênes de l’entreprise, Elon Musk s’est attiré les foudres de détracteurs et de publicitaires après des licenciements massifs et une censure sélective contredisant sa posture de « défenseur absolu de la liberté d’expression ».
Beaucoup de grands annonceurs ont quitté la plateforme alors que des alternatives à Twitter telles que Mastodon et Bluesky commençaient à attirer l’attention. Ces clones de Twitter, ainsi que Truth Social, lui ont siphonné quelques utilisateurs, mais son statut de roi des plateformes de microblogging est demeuré incontesté.
Du moins jusqu’à cet été.
La maison mère de Facebook et Instagram, Meta (NASDAQ : META), a lancé Threads, une nouvelle plateforme de réseau social suivant carrément le modèle de Twitter : un flux infini, un nombre de caractères limité et le texte au premier plan.
Bien que Threads n’ait été lancé que le 5 juillet, il représente clairement la plus grande menace ayant jamais guetté Twitter.
Même si la toute dernière offre de Meta pose quelques inconvénients pour l’utilisateur – des feeds qui ne peuvent être triés chronologiquement ou filtrés pour n’afficher que les comptes suivis notamment – elle détient quelque chose qu’aucun autre challenger n’a pu revendiquer jusque-là : des utilisateurs.
Les utilisateurs actifs mensuels (« MAU ») de Mastodon, Bluesky et Truth Social représentent moins de 5 millions de personnes, face aux 237 millions d’utilisateurs de Twitter.
Mais au cours de ses premières 24 heures, Threads a atteint les 69 millions d’utilisateurs.
Ce chiffre devrait probablement grossir considérablement dans la mesure où Meta a lié sa nouvelle plateforme de microblogging à son application Instagram, centrée sur les photos. Or, Instagram affiche 1,2 milliard d’utilisateurs actifs mensuels.
Si seulement un quart des utilisateurs d’Instagram utilisaient leurs comptes Threads déjà créés, la nouvelle plateforme surpasserait le nombre de membres actifs de Twitter.
Et le timing du lancement de son concurrent est encore pire pour Twitter.
Un adversaire de taille
Elon Musk déchaîne les critiques et la controverse depuis un certain temps. Son franc-parler et ses sorties polémiques lui ont valu de se faire fustiger par des gens de tous bords, sur le plan politique.
En tant que P-DG de Twitter, il a pris plusieurs décisions impopulaires, comme offrir la certification des comptes Twitter à tous ceux qui voudraient bien débourser 8 $.
Cette décision a provoqué la confusion sur la question de savoir qui était qui – ou n’était pas qui il prétendait être – et elle est très impopulaire auprès des célébrités, journalistes et professionnels des relations publiques.
Cela a également provoqué la chute de certaines actions en Bourse, des faux comptes cependant « certifiés » ayant publié des messages préjudiciables. Par exemple, le faux compte Eli Lilly – qui arborait la fameuse coche bleue – a affirmé que le laboratoire pharmaceutique allait distribuer gratuitement de l’insuline. Cela a fait chuter son action de 4,3 % en une seule journée.
Le vrai compte Twitter de cette société a fait de son mieux pour apporter des éclaircissements, non sans difficulté, en raison du nouveau système de vérification.
Eli Lilly and Company – @LillyPad Nov 10
« Nous nous excusons auprès de ceux qui ont reçu un message trompeur envoyé d’un faux compte Lilly. Notre compte Twitter officiel est @LillyPad. »
Introverted Oregano (official parody of a parody) – @Oregano_Is_Life
« Pourquoi affirmez-vous que c’est un faux compte ? Le tweet a été envoyé via un compte certifié. Est-ce que vous nous mentez ? »
Mais malgré ce problème et plusieurs autres ayant entraîné des plaintes, dans une large mesure, la base d’utilisateurs de Twitter n’a pas été affectée.
Toutefois, si l’on ajoute le problème technique rencontré récemment par Twitter à l’apparition de son concurrent vraisemblablement le plus viable à ce jour, le réseau social semble bien plus vulnérable.
Le changement le moins populaire – probablement – réalisé par Twitter à ce jour, est le fait d’avoir limité le nombre de messages pouvant être visualisés quotidiennement par les utilisateurs. Il paraît que ce changement était nécessaire car les bots d’IA font du data scrubbing (nettoyage de données), ce qui pèse énormément sur les serveurs de Twitter.
Malgré ce motif, c’est une décision curieuse, dans la mesure où l’objectif des réseaux sociaux est de garder le plus longtemps possible les utilisateurs sur leurs applications, et donc face à leurs publicités.
Ce changement est devenu encore plus impopulaire quand on a appris que des utilisateurs avaient été déconnectés avant même d’avoir atteint la limite officielle. Et parfois, ils n’ont pu voir aucun message.
On ne sait pas si Meta a décidé ou non de faire son lancement à cette date pour capitaliser sur les déboires de Twitter, mais ce timing est judicieux pour eux et probablement catastrophique pour Twitter.
Bien que Threads n’intègre pour l’instant aucune publicité ou type de monétisation, il est certain que des publicités apparaîtront dans l’application à court terme. Considérant que Meta se concentre sur la collecte de données et la publicité ciblée, Threads sera une plateforme attractive pour les grands annonceurs.
Twitter, qui a déjà du mal à réaliser un chiffre d’affaires publicitaire régulier, sera bientôt confronté à une difficulté supplémentaire : que ces grands annonceurs l’abandonnent au profit de son populaire concurrent.
Depuis le 5 juin, Elon Musk a cédé ses fonctions de P-DG à Linda Yaccarion, qui a une longue expérience dans la publicité à son actif. Cela montre que le réseau social se focalise énormément sur le fait d’engranger un maximum de profits grâce à ses annonceurs.
Twitter va-t-il rapidement chuter face à ce nouveau challenger ? S’agira-t-il d’une mort lente ? Ou peut-être que ce nouveau prétendant ne parviendra pas à détrôner le roi ? Seul le temps le dira.
A un avenir radieux !
Ray Blanco
