Toyota, un avenir à la Kodak ?

Personne n’a oublié la Toyota Prius, première voiture hybride à avoir remporté un franc succès commercial dans les années 2000. Mais à l’heure où Tesla domine le secteur de la mobilité électrique de la tête et des épaules, Toyota peut-elle espérer retrouver une place prépondérante sur ce marché ?

 

En matière de mobilité propre, le constructeur Toyota fait figure d’acteur de référence.

On doit à sa célèbre Prius la naissance du marché des voitures électriques grand public. Alors que les constructeurs européens se contentaient, à la fin des années 1990, de commercialiser des véhicules à batterie qui tenaient plus du prototype que du réel produit désirable, la voiture hybride du Japonais a fait partie des premiers modèles à s’écouler par milliers d’exemplaires (jusqu’à 10 000 par mois au Japon en 2005).

La Prius a sans nul doute été le premier véhicule propre attractif, voire statutaire chez les classes moyennes supérieures. Si elle n’avait pas existé et inauguré ce nouveau marché, la fortune de Tesla aurait certainement été bien différente.

En toute logique, Toyota est idéalement placée pour profiter de l’essor de la mobilité propre.

Le Japonais peut s’appuyer sur une solide image de marque, un savoir-faire de plus d’un quart de siècle dans la fabrication de série de véhicules électriques, et une culture de la qualité qui lui permet d’éviter les erreurs de jeunesse de Tesla.

Pourtant, le constructeur est en train de manquer le virage des voitures électriques rechargeables en Europe.

Alors que la plupart des marques ont étoffé leur catalogue et proposent aujourd’hui de nombreux modèles 100 % électriques, Toyota continue d’axer sa stratégie sur la motorisation hybride. La firme d’Aichi ne propose aux clients européens qu’un unique modèle purement électrique, et ne prévoit pas de renforcer ses gammes avant plusieurs années.

La motorisation hybride était, au début du siècle, novatrice. Dans les années 2010, elle représentait une technologie de transition intéressante pour permettre aux conducteurs de profiter des avantages des moteurs électriques sans se préoccuper de la question de l’autonomie et de la recharge.

Mais en 2023, elle est clairement dépassée.

La stratégie de Toyota a de quoi inquiéter. Le constructeur s’est-il endormi sur ses lauriers de précurseur de la mobilité propre ? Est-il tombé amoureux de sa technologie au point d’être aveugle aux avancées de la concurrence ?

Le risque est de plus en plus grand, tant la situation rappelle celle de Kodak lors de l’arrivée des appareils photos numériques.

 

La malédiction des pionniers

 Les spécialistes de la tech  savent qu’il est éminemment difficile, pour les pionniers, d’être capable d’opérer un virage stratégique lors de la banalisation du service rendu par leur technologie.

L’exemple de Kodak, qui n’a pas mesuré à temps l’importance qu’allait prendre le numérique dans la photographie, est le plus connu. Chez les professionnels comme les particuliers, la photographie argentique est devenue obsolète avec la démocratisation des appareils photos numériques et l’omniprésence des écrans. Durant des années, Kodak a pourtant refusé de changer de stratégie pour proposer des produits numériques de qualité… un comble lorsque l’on sait que la firme avait créé le premier appareil photo numérique en 1975 !

IBM fait aussi partie de ces innovateurs qui se sont révélés incapables de gérer l’arrivée du grand public. Big Blue était un acteur de référence de l’informatique lourde, celle des calculateurs hors de prix commandés par les forces armées et les grands industriels. La firme a même participé à la naissance du PC, l’ordinateur personnel qui se retrouvait au début des années 1980 dans les premiers foyers technophiles… mais la démocratisation de l’informatique s’est faite sans elle. Elle ne doit sa survie qu’au recentrage de son activité sur les services B2B, alors que d’autres entreprises comme Microsoft ou Apple ont fait fortune avec l’informatique grand public.

Les exemples se suivent et se ressemblent. Nokia, leader incontesté de la téléphonie mobile au tournant du XX^e siècle, a manqué le virage du smartphone. BlackBerry, lui-même à l’origine des premiers succès commerciaux dans le smartphone, a ignoré l’arrivée de l’iPhone et de son modèle tout tactile. Au niveau boursier, les deux firmes ne sont plus que l’ombre de ce qu’elles étaient au sommet de leur gloire.

L’histoire semble se répéter avec Toyota. Malgré son avance acquise avec la Prius, le Japonais ne propose qu’un unique véhicule 100 % électrique en Europe en cette fin d’année. Le bZ4x, au nom déjà bien peu vendeur, n’est proposé que depuis le mois de septembre dans nos frontières – et la presse automobile est loin d’en faire l’éloge.

 

Toyota dans l’impasse ?

La faiblesse de l’offre commence à jurer par rapport à la demi-douzaine de modèles rechargeables proposés par Renault, et la dizaine de véhicules au catalogue chez les groupes Volkswagen et Stellantis.

Pire encore, Toyota continue de faire l’impasse sur ce qui sera le nerf de la guerre d’ici 2030 : les véhicules électriques à bas coût. La fin programmée des véhicules à combustion en Europe oblige le marché à s’élargir, et les voitures 100 % électriques ne peuvent rester réservées aux technophiles convaincus et aux écologistes fortunés.

Les constructeurs l’ont bien compris, et redoublent d’efforts pour proposer des modèles aux alentours des 25 000 € pour s’aligner vers les tarifs actuels des véhicules neufs dotés de moteur à combustion.

Pourtant, Toyota n’a toujours pas annoncé de modèle 100 % électrique dans cette gamme de prix. Ce sont toujours les motorisations hybrides, qui représentent 70 % du catalogue, qui occupent ce segment.

 

La batterie solide arrivera-t-elle à temps ?

Sur sa feuille de route, le Japonais annonce travailler sur les batteries solides pour augmenter la performance et diminuer le coût de ses véhicules. D’ici la fin de la décennie, il espère intégrer cette technologie qui permet une meilleure densité énergétique, une recharge plus rapide, et une meilleure autonomie.

Faire l’impasse sur les véhicules 100 % électriques équipés de batteries Lithium-ion comme les Tesla pourrait avoir du sens pour entamer la prochaine décennie avec une nouvelle avance technologique… mais encore faut-il que cette nouvelle génération n’arrive pas trop tard.

Toyota est en effet loin d’être la seule à travailler sur des solutions de stockage électrique moins coûteuses. Déjà, les constructeurs chinois s’appuient sur les batteries LFP (lithium-fer-phosphate) qui, quoique moins performantes sur le papier que les lithium-ion, sont aussi bien moins chères. Cet été, le géant chinois CATL a même dévoilé un modèle capable de récupérer 400 km d’autonomie en 10 minutes de recharge.

Même les constructeurs européens sont dans la course : Stellantis a multiplié les annonces cette année, tant au niveau des chimies de batteries que des systèmes de gestion de charge. Volkswagen dispose déjà de batteries « semi-solides », une sorte d’étape intermédiaire entre les batteries des années 2010 et les futurs modèles à électrolytes solides.

Le monde de la mobilité propre est en pleine ébullition, et les acheteurs n’attendent ni les véhicules 100 % électriques, ni les hypothétiques technologies de rupture de Toyota.

Avec une action qui a pris +53 % depuis le 1^er janvier, portée par la bonne santé de la Bourse de Tokyo, les actionnaires devraient envisager de prendre leurs bénéfices avant que la réalité du marché ne rattrape l’enthousiasme boursier.

 

La hausse de l’action Toyota est peu justifiée au regard de la stratégie timide du groupe. Infographie : Investing.com