Les entreprises qui peuvent augmenter leurs prix sans que la demande ne diminue ont toujours été plébiscitées. Pourtant, elles ne résistent pas au climat actuel.
Le Pricing Power. Vous connaissez peut-être ce terme : il signifie qu’une entreprise a la capacité d’augmenter ses prix sans que la demande ne diminue.
Ce Pricing Power, peu de secteurs le maîtrisent vraiment…
Dans la grande distribution, par exemple, il est bien évident qu’il est impossible pour un Carrefour ou un Casino d’augmenter les prix des produits vendus sous peine de subir des pertes de parts de marché.
Le luxe en revanche est le secteur par excellence qui dispose de cette fameuse capacité à augmenter ses prix…
Prenons Hermès. Le géant de l’ultra-luxe a réussi à augmenter ses prix de 3,5% en début d’année sans susciter la moindre réticence de la part des consommateurs. Bien au contraire.
Ainsi, au premier trimestre, le chiffre d’affaires a cru de 27% en organique, là où les investisseurs attendaient une hausse de 16%.
Pourtant, paradoxalement, l’action figure parmi les pires performances du CAC 40 depuis le début de l’année, reléguant ainsi la société à la cinquième place parmi les capitalisations françaises – derrière LVMH, L’Oréal, Total Energies ou encore Sanofi.
Pourquoi une telle sanction ?
Outre la hausse des taux qui pénalise les valeurs de croissance en Bourse, le groupe subit de plein fouet les effets du confinement chinois avec pour certains experts un impact qui pourrait s’élever à 2% du PIB chinois. Une onde de choc que l’on a vue dans les chiffres du commerce extérieur publié le mois dernier avec une stagnation des importations et une progression limitée des exportations de 4,7%.
Avec 26 magasins en Chine, dont une grande partie sont fermés, Hermès souffre dans l’Empire du Milieu, considéré souvent comme un havre de paix avec une boulimie de consommation de la part des classes moyennes et aisées chinoises.
Et c’est ce que retiennent les investisseurs, plutôt que la capacité du groupe à maîtriser ses prix quelle que soit la hausse des différents inputs nécessaires à la fabrication des sacs ou autres accessoires.
Et si, finalement, la période actuelle avait mis à mal ce fameux Pricing Power ? Il ne semble plus du tout considéré comme un catalyseur haussier pour les entreprises…
