PayPal fait tout pour devenir le prochain Alphabet

Confronté à un plafonnement de sa croissance, PayPal cherche de nouveaux relais pour se réinventer. Le géant américain du paiement en ligne explore désormais un terrain inattendu : la publicité numérique. En s’appuyant sur les données ultra-précises collectées auprès de ses millions d’utilisateurs, l’entreprise ambitionne de bâtir une plateforme publicitaire puissante, à l’image de celle d’Alphabet, maison mère de Google. Une stratégie audacieuse qui pourrait transformer en profondeur son modèle économique.

 

Après l’euphorie des années 2020-2021, où son activité était portée par l’essor des achats sur Internet, le fournisseur de paiements en ligne PayPal a perdu les faveurs des investisseurs.

Son action, dont le cours avait bondi jusqu’à 300 $ en juillet 2021, s’échange aujourd’hui à moins de 80 $. Une telle valorisation ramène le groupe des années en arrière, renvoyant le titre à la valeur qu’il avait durant l’été 2017.

 

Evolution de la capitalisation boursière de PayPal sur dix ans.

Source : CompaniesMarketCap.com

 

La raison de ce désamour est simple : ayant acquis une position significative dans le secteur des paiements en ligne, PayPal ne peut plus prétendre gagner des parts de marché. L’augmentation de ses facturations, qui dépendent des commissions sur les paiements, ne peut plus se faire qu’au rythme de la croissance globale des ventes en ligne.

PayPal subit la malédiction des leaders sectoriels. Paradoxalement, les entreprises qui ont capté la plus grande part de marché voient leur potentiel de croissance diminuer. La Bourse, qui évalue les entreprises à l’aune de leur potentiel, fait alors baisser les multiples de valorisation, conduisant à une baisse du prix de l’action.

C’est ce changement d’anticipation des analystes qui explique cette faiblesse du titre. Si le niveau d’activité de PayPal n’a fort heureusement rien à voir avec celui qu’il avait en 2017, le marché valorise l’entreprise bien moins généreusement qu’à l’époque. Fin 2017, les opérateurs acceptaient de payer le titre plus de 50 fois les bénéfices annuels. Aujourd’hui, le ratio est inférieur à 18. C’est pour cela que même si le groupe est bien plus rentable aujourd’hui qu’il y a huit ans, l’action est à un niveau équivalent.

 

Evolution du ratio cours/bénéfice de l’action PayPal depuis 2016. Infographie : MacroTrends

 

La publicité : un potentiel de croissance ignoré

Il est évident qu’au vu de l’adoption déjà large de ses services, PayPal ne peut pas espérer une croissance de son activité différente de celle des autres acteurs des paiements dématérialisés comme Visa, Mastercard, ou American Express.

Pourtant, l’entreprise a un autre atout dans sa manche : la publicité en ligne.

Par sa construction, le service PayPal dispose de bien plus d’informations que les opérateurs de cartes de crédit. Lorsque vous réalisez un achat chez un marchand en ligne et que vous payez par carte bancaire, l’opérateur connaît la date de la transaction, son montant, et l’identité du vendeur.

Ces informations sont déjà considérées comme « sensibles » et permettent à ces acteurs d’établir un profil remarquablement précis de leurs clients. Mais elles ne sont rien par rapport à la masse de données collectées par PayPal. Lors de la validation du panier d’achat, le web-marchand doit transmettre à PayPal le détail des achats pour que l’acheteur puisse bénéficier des garanties qui ont fait le succès de la plateforme (gestion des litiges, paiements en plusieurs fois, etc.).

Le prestataire de paiement se constitue ainsi une base de données gigantesque, tant en termes de taille que de précision, sur les habitudes d’achat de ses utilisateurs. Il sait non seulement chez qui et à quelle fréquence ils font leurs emplettes, mais également le contenu de leurs paniers – et ce tant pour les biens que pour les services.

PayPal : des données encore peu exploitées

« Dis-moi ce que tu achètes, je te dirai qui tu es » : cette maxime ne s’est jamais démentie. D’ailleurs, c’est bien le profilage des utilisateurs qui a fait la fortune de Google et Facebook.

Si ces sites web ont pu engranger, depuis vingt ans, des profits astronomiques, c’est parce qu’ils ont été en mesure de vendre aux annonceurs des publicités extrêmement ciblées. En affichant la bonne publicité à la bonne personne, ils ont pu offrir un retour sur investissement incomparable à celui des campagnes d’annonces classiques dans la presse écrite, à la télévision, ou à la radio.

Pour parvenir à ce résultat remarquable, Google effectue son profilage en fonction des recherches faites sur Internet, et Facebook grâce au contenu posté et consulté sur son réseau social. Mais avec la multiplication des mesures anti-suivi sur Internet, ces modèles ont perdu de leur efficacité.

PayPal, de son côté, s’appuie sur des données encore plus intimes et infalsifiables. En profilant ses utilisateurs sur les achats réellement effectués, il peut les caractériser avec bien plus de précision.

L’opérateur de paiement dispose aujourd’hui d’un gisement de données qui pourrait s’avérer encore plus précieux que celles acquises par Google et Facebook… et il compte bien les valoriser.

La première étape fut la présentation de publicités ciblées aux utilisateurs de son application. L’objectif était de tester leur pertinence et de quantifier le taux de conversion, cet indicateur qui mesure l’efficacité d’une campagne publicitaire.

 

PayPal applique les recettes d’Alphabet

Au printemps, PayPal est allé encore plus loin en annonçant le lancement d’un service de publicités en ligne ouvert aux tiers, sur le modèle des Adwords vendus par Google. A l’instar du géant de la recherche en ligne, le prestataire vendra des espaces publicitaires avec la promesse qu’ils seront affichés aux internautes les plus susceptibles d’y réagir. Grâce à son profilage basé sur les habitudes d’achat, PayPal pourra se prévaloir d’un choix d’audience particulièrement efficace.

En conservant la main sur l’usage de ses données sans les monétiser directement (les annonceurs ne sauront rien des données privées qui ont conduit au ciblage), PayPal évite de se mettre en porte-à-faux avec les réglementations sur la protection des données privées comme le RGPD européen.

L’annonce, qui a été relativement ignorée par la presse économique focalisée sur les barrières douanières tout juste dévoilées par Donald Trump, marque un tournant dans la stratégie du groupe.

Contrairement aux anticipations pessimistes de Wall Street, le spécialiste du paiement pourrait être à l’aube d’un nouveau super-cycle de croissance. Pas dans les paiements en ligne, certes, mais dans la publicité. Investir sur le titre dans cette optique est d’autant plus intéressant que sa valorisation actuelle laisse peu de place à la baisse – et un boulevard à la hausse en cas de succès de son service de publicités ciblées.