LVMH : diablement chère !

LVHM a-t-il fait un pacte avec le Diable ? A 666 € l’action, on pourrait se poser la question. Décryptage avec Philippe Béchade.

333,33 Mds€… tel était le montant de la capitalisation de LVMH au soir du 2 juin.

Le titre aligne ce 4 juin une dixième séance de hausse sur une série de 11, un septième record absolu en huit séances… un funiculaire haussier impressionnant qui progresse inexorablement depuis le 19 mai dernier (et un plancher de 610 €), et qui franchit le cap des 50 € en 12 jours.

L’entreprise s’impose plus que jamais comme la première capitalisation du vieux continent et du CAC40 avec un pods 60% supérieur à L’Oréal (209 Mds€), presque 3 fois supérieur à Hermès (121 Mds€) qui devance largement Sanofi (108 Mds€), puis Total (105 Mds€), malgré sa récente remontée dans le sillage d’un baril au plus haut depuis deux ans.

LVMH, c’est 5 fois la capitalisation d’Air Liquide, autre valeur de fond de portefeuille « incontournable », et 12 fois celle d’Orange qui était largement en tête du classement en juin 2000… et Total occupait cette première place début 2019.

Deux ans et demi plus tard, LVMH est 3,3 fois « plus gros » que Total. LVMH cotait en effet 250 € au 2 janvier 2019 (soit +250% en 29 mois), Total se négociait autour de 48 € (20% de plus qu’aujourd’hui).

LVMH se « payait » à l’époque 28 fois ses bénéfices contre près de 40 fois aujourd’hui. Total se payait 11 fois contre seulement 10 fois aujourd’hui : il est donc bien question d’une formidable expansion des multiples alors que la clientèle de LVMH reste majoritairement asiatique et essentiellement chinoise.

Changement de client-cible pour le géant du luxe

La double surprise de la crise sanitaire est que les chinois – qui ne voyagent pratiquement plus et désertent les duty free des aéroports – continuent d’acheter des quantités comparables de produits de luxe. Conséquences, les achats on line ont explosé, comme si l’immersion dans l’ambiance luxe de la boutique et l’accueil VIP n’avaient plus la moindre importance… Mais aussi, le basculement vers des achats sur internet a élargi la cible vers des clients plus jeunes, pour qui porter une « marque » importe plus que la façon d’en faire l’acquisition (qui s’avère solitaire, sans interaction… et sans détaxe).

Finalement, pour la jeunesse dorée chinoise, un sac ou une montre à 100 000 Yuan s’achète en quelques glissements de doigts sur un smartphone, tout comme un porte-clé ou une Swatch à 1 000 Yuan.

Une leçon de « réalisme matérialiste » pour ceux qui comme moi pensaient que le « luxe », c’est d’abord une relation privilégiée avec des personnes qui vous accueillent et se veulent les ambassadeurs de la « maison » à laquelle vous faites l’honneur d’accorder votre confiance.

Acheter un article de luxe, c’est n’est plus participer à une expérience « exclusive » : c’est gagner du temps, éviter des palabres inutiles, s’épargner la frustration de l’article qui n’est plus disponible en boutique que dans sa version « agneau plongé » et pas façon « peau d’autruche » (sinon compter une à deux semaines pour le recevoir au magasin).

Parce que sur internet, le catalogue est exhaustif et chaque article livrable sous 48h (et 24h si la commande est passée avant 13h).

LVMH s’est visiblement très bien adapté à cette clientèle « jeune » pour laquelle les restrictions sanitaires, l’impossibilité de voyager ne saurait constituer un frein à l’affichage de son statut social.

Et les investisseurs applaudissent, le titre vient de passer le cap des 660 € et des +30% depuis le 1er janvier : la dernière oscillation entre 605 et 635 validait un objectif de 665 € : tester les 666 € nous semble diablement tentant au cours des prochaines heures.

Le titre se situe déjà 51% au-delà de son précédent record absolu des 438 € du 20 janvier 2020, le prochain objectif pourrait être +61,8%, soit 708 €.

A ce niveau, au-delà des 40 des PER, son principal luxe serait vraiment son prix !