Les sites et applications qui cumulent des centaines de millions voire plus d’un milliard d’utilisateurs sont depuis quelques décennies au centre de l’écosystème en ligne. Mais, avec l’apparition de plus en plus de concurrents, leur position dominante devient sérieusement menacée. Ces plateformes ont ainsi inventé de nouvelles stratégies pour retenir leurs clients… avec plus ou moins de succès.

Cette semaine, je vous propose quelque chose d’un peu différent, mais qui me semble tout à fait passionnant. Nous allons réfléchir à l’effet de réseau qui est un des principes fondateurs de la dynamique du winner-takes-all si importante sur Internet.

L’effet de réseau est un concept économique très simple : c’est le fait qu’un service gagne en valeur au fur et à mesure de la hausse du nombre de ses utilisateurs. Le téléphone n’est pas très utile s’il n’y en a que deux dans le monde. En revanche, plus il y en a, plus il devient utile.

Rapporté à Internet, c’est la notion clé pour comprendre que Facebook ou Instagram sont indélogeables. Avec plusieurs milliards d’utilisateurs, il faudra des années aux concurrents pour atteindre cette taille et surtout cette utilité pour l’usager. Quand tout le monde est présent sur un réseau social, c’est là que vous vous exprimez et échangez.

L’effet de réseau joue également à plein sur les places de marché.

Pour rappel, une place de marché c’est la possibilité offerte par une plateforme de mettre en contact direct des vendeurs et des acheteurs. La plateforme se contente de faire l’intermédiaire et peut assurer plusieurs services, comme la facturation, voire la logistique de l’envoi.

Amazon est évidemment l’exemple le plus abouti de ces places de marché qui ont pris une place de plus en plus importante ces 20 dernières années.

Cela a été un des leviers d’Amazon, qui s’est transformé en une machine logistique monstrueuse avec 260 000 chauffeurs dans le monde et 100 avions ! Pour créer cette immense machine logistique, Amazon a dû investir près de 100 milliards de dollars !

Les places de marché en danger ?

Mais un phénomène nouveau est à l’œuvre avec la généralisation des places de marché.

Depuis 2020, le fameux fonds de capital-risque Andreessen Horowitz (a16z) publie un classement mondial des market places (ou place de marchés, en bon français).

Le Market Place 100 classe les plateformes en fonction d’une pondération de l’activité de la place de marché, trafic du site Web et de la GMV (volume total des ventes sur la plateforme).

Comme les flux de musique ou les recettes du box-office, l’activité de la place de marché suit une loi de puissance.

Les entreprises les plus importantes représentent en général une part disproportionnée de l’activité globale (la règle des 80/20).

Par exemple, Instacart, service de livraison de produits alimentaires, est arrivé de nouveau en tête du classement avec 64% des parts de marché.

Mais le plus intéressant cette année, c’est que sa part de marché recule ! En effet, en 2021, Instacart représentait 72% de l’activité.

Cela semble lié à un phénomène qui s’amplifie, celui de la « multi-location » (ou multi-tenanting, en anglais).

La « multi-location » consiste à utiliser plusieurs plateformes pour répertorier ou rechercher le même produit ou service.

Elle est courante sur les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter et Tiktok, ainsi que sur les places de marché comme eBay, Etsy et Poshmark. La multi-location peut se produire aussi bien du côté de l’offre (vendeurs) que de la demande (acheteurs).

Une personne qui se déplace avec Lyft et Uber est multi-locataire.

Un vendeur qui vend ses produits sur eBay et Etsy est un multi-locataire.

Le phénomène est plus fréquent lorsqu’il est facile de participer simultanément à des réseaux concurrents. Nous pouvons facilement acheter sur Amazon Market Place ou sur Ebay, par exemple.

Autre exemple, la comparaison des prix d’un même trajet sur Uber et Lyft prend environ 8 secondes, de sorte que la multi-location est facile dans le domaine du covoiturage.

D’une manière générale, l’omniprésence des applications, des smartphones et de l’internet rapide réduit les coûts de recherche, ce qui facilite la multi-location pour les acheteurs.

Source: NFX, The Network Effects Bible, July 2019.

Plus la multi-location devient facile pour les acheteurs comme pour les vendeurs, plus la dynamique « winner-takes-all » des places de marché en ligne s’affaiblit.

En effet, la force des places de marché repose sur des effets de réseau : une offre plus importante entraîne une demande plus importante.

Et l’inverse est également vrai : une demande plus importante entraîne une offre plus importante.

Stratégies d’enclosure

Théoriquement, ce cycle vertueux débouche sur une dynamique de type « gagnant-perdant ». La réalité est plus désordonnée. L’une des raisons en est que la multi-location nuit à la défense de l’effet de réseau.

C’est pourquoi Facebook a acheté Instagram et WhatsApp et a tenté d’acquérir SnapChat (et pourquoi TikTok hante les rêves de Mark Zuckerberg). Bien qu’il s’agisse d’un exemple de médias sociaux, cela s’applique également aux places de marché en ligne (Uber a envisagé de racheter Lyft).

La possibilité accrue de sauter de plateforme en plateforme a réduit la dynamique du gagnant et du perdant.

Vous imaginez donc bien qu’ils cherchent à lutter contre !

Parce que cela fait baisser la GMV et compresse les marges, les places de marché sont désireuses de freiner ce comportement.

Pour ce faire, une stratégie populaire pour y parvenir côté demande (les acheteurs) sont les abonnements.

Le fait de regrouper la charge psychologique des coûts irrécupérables avec des avantages tels que des réductions ou une livraison plus rapide augmente les coûts de changement pour l’utilisateur.

Par exemple l’adhésion au programme Prime d’Amazon incite à acheter directement sur Amazon.com. De nombreux clients Prime commencent d’ailleurs leurs recherches de produits dans la barre de recherche Amazon (au grand dam de Google).

DoorDash ou Deliveroo essaient de faire de même dans le secteur de la livraison de repas. DoorDash par exemple propose un abonnement mensuel de 9,99 $ qui permet une livraison gratuite pour les commandes supérieures à 12,50 $.

Son objectif est d’éloigner les clients des applications de livraison de nourriture concurrentes comme Getir, GrubHub et Uber Eats.

Nous verrons demain quelles sont les startups de ce secteur de la multi-location et quelles sont les conséquences pour les plateformes de cette nouvelle donne.