L’année 2020 est considérée comme la pire année pour le monde du luxe, Covid-19 oblige. Or, il existe une exception : Hermès. Le géant de l’ultra luxe a tapé dans l’œil expert d’Eric Lewin qui nous explique pourquoi il faut miser sur Hermès.
Avec une progression boursière de près de 40% depuis le début de l’année, Hermès fait partie des vedettes de ce premier semestre au même titre que Saint Gobain ou la Société Générale.
Le géant du luxe est avec un cours de Bourse de 1 200 € l’action la plus chère en nominal, mais également la plus chère avec un PER de 65.
« On ne shorte jamais Hermès. C’est une pépite au même titre que les GAFAM aux Etats-Unis » me confiait un gérant avec qui je discutais la semaine dernière sur BFM Business.
Il faut dire que les publications de très grande qualité s’enchaînent et démontrent la solidité du business model de la société.
L’ultra luxe prévoit une marge de 30% en 2021
Prenons par exemple le premier semestre… Il a été marqué par une progression de 38% du chiffre d’affaires à taux de change courants à 2,1 Mds€ avec une explosion de 94% des ventes en Asie et une hausse de 23% en Amérique qui font plus que compenser le recul de 9% en France pour cause du confinement que l’on connaît.
La société est donc dans une sortie de crise en V, comme d’ailleurs l’ensemble du secteur du luxe. Autant dire que sur l’ensemble de l’année, il est tout à fait envisageable d’anticiper une marge opérationnelle courante supérieure à 30%, ce qui est en fait une sacrée performance.
En fait, son succès, Hermès le doit en grande partie à son pricing power, c’est-à-dire à pouvoir augmenter ses prix sans que la demande ne recule. Il est évident que quand vous êtes capable d’acheter un sac Hermès plus de 5 000 €, vous ne rechignerez pas à l’achat si son prix de vente est augmenté de 10%.
De plus, aux yeux des puristes et des spécialistes du secteur, Hermès, c’est le symbole de l’ultra luxe, au même titre que Patek Philippe – pour les connaisseurs des montres –, capable également d’augmenter son prix de vente sans que les consommateurs ne montrent la moindre réticence.
Le réseau ne cesse de grandir dans la mesure où la société reste extrêmement bien gérée et mérite tout à fait son rôle de cash machine. Le cashflow disponible s’établissait à 995 M€ fin 2020 en dépit des 448 M€ d’investissement opérationnels. Fin 2020 également, il y avait plus de 300 magasins dont les deux tiers exploités en propre par la société.
Le Covid-19 n’a pas empêché la société de se développer avec trois nouvelles boutiques récemment ouvertes à Osaka, Moscou et Madrid et onze agrandies et rénovées.
Bref, vous l’avez compris.
Difficile d’avoir un sentiment négatif sur la valeur qui, rappelons-le, s’est payé le luxe d’afficher un recul de seulement 6% de son chiffre d’affaires annuel en 2020, année considérée comme l’année la plus horrible dans l’histoire du luxe.
