ST Dupont : est-ce vraiment du luxe ?

Rédigé le 28 avril 2015 par | Mid et Small Caps, Toutes les analyses Imprimer

Si je vous demande de me citer une valeur du secteur du luxe cotée à Paris, vous me répondriez sans doute LVMH (FR0000121014 MC), ou Hermès (FR0000052292 RMS)… peut-être même Kering (FR0000121485 KER). Mais peu d’entre vous penserez à me parler de ST Dupont (FR0000054199 DPT).

Pourtant, le groupe entend bel et bien se positionner comme marque de référence dans le luxe. Mais… ce n’est pas nouveau !  L’histoire du groupe commence en 1872, date à laquelle Simon Tissot Dupont décide de fonder une manufacture d’articles de bagagerie et de maroquinerie dont le style et l’esthétique emprunteraient à l’Art du Voyage. Au début des années 50, ses égéries ne sont autres qu’Audrey Hepburn et Humphrey Bogart (excusez du peu…), de même en 1973, Jackie Kennedy-Onassis a commandé un stylo assorti à son briquet Dupont, lui-même gravé à son initiale « J ».

Quelques 40 ans plus tard, le groupe est présent dans le monde entier avec plus de 225 points de vente, répartis entre des magasins multimarques et quelques boutiques détenues en propre… ST Dupont est plus connu pour ses briquets et ses stylos haut de gamme (62% du chiffre d’affaires) que pour ses articles de mode (les 38% restant). Tout cela vous donnerait presque un tableau idyllique… Sauf que vous ne citez pas ST Dupont quand je vous demande une marque de Luxe… et que les résultats ne sont absolument pas à la hauteur d’un groupe de Luxe et des espoirs des investisseurs.

Sur l’exercice 2014-15, en dépit d’un sursaut au quatrième trimestre avec une hausse de 7,4%, les ventes annuelles du groupe ont reculé de 11,7% à 65,6 M€. Sur la même période, la rentabilité n’est pas non plus au rendez-vous avec une perte nette de 2,1 M€ et une perte opérationnelle de 1,1  M€ sur les neuf premiers mois de l’année (il s’agit des derniers chiffres connus).

Cela fait mauvais genre dans un secteur où les rentabilités d’exploitation supérieures à 20% sont légion, le cas d’Hermès étant le plus emblématique (je vous renvoie à cet article si vous voulez le détail de sa rentabilité !). ST Dupont fait donc figure de vilain petit canard du secteur : sur les cinq derniers exercices, la rentabilité opérationnelle a frôlé les 10% à une seule occasion : sur l’exercice 2010-11 et l’exercice 2014-15 ne se présente vraiment pas sous les meilleurs auspices.

Certes, on espère une amélioration sur la fin de l’exercice grâce à un effet de change positif (l’euro recule par rapport aux monnaies asiatiques), mais cela semble bien insuffisant pour espérer de fortes rentabilités.

Mon analyse est que le groupe est de trop petite taille pour pouvoir se développer, un peu comme Barbara Bui (FR0000062788 BUI) dans le textile. Il n’a pas la force de frappe marketing nécessaire, n’a pas les moyens de faire de vastes campagnes de publicité pour imposer sa marque. Et puis… disons aussi que ses objets ne sont pas forcément ceux qui font la tendance actuellement : eh oui, les patrons prennent des notes sur les tablettes ou smartphone…

Pas sûr également que la société soit suffisamment prolixe en ce qui concerne sa communication financière. En me promenant sur le site Internet du groupe, j’ai pu trouver la dernière présentation aux analystes en date du… 9 juin 2005, soit 10 ans ! Et la dernière lettre aux actionnaires date de juin 2004.

Logique que les investisseurs ne regardent même plus l’action qui est scotchée sur ses plus bas historiques. Je vous montre le graphique de très long terme pour vous rendre compte de l’ampleur des dégâts :

Avec une capitalisation inférieure maintenant à 100 M€, la société est sortie de l’orbite des gérants sans doute pour longtemps, à moins d’un sursaut… Mais franchement, j’ai du mal à y croire.

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Eric Lewin
Eric Lewin
Rédacteur en Chef de La lettre PEA et Mes valeurs de Croissance

Journaliste pour BFM Business et dans d’autres médias… conseiller pour un fonds Small Caps chez CFD Asset Management… responsable de la salle de marché chez EuroLand Finance… consultant pour dirigeants d’entreprise…

Le parcours professionnel d’Eric Lewin est tout simplement remarquable – et représente un atout considérable pour vos investissements : un carnet d’adresses rempli, l’expérience de la réalité des publications de résultats, de la manière dont les « insiders » et les institutionnels fonctionnent…

Cette expérience multi-facettes lui permet de lire entre les lignes des marchés – et de révéler aux lecteurs de La lettre PEA des conseils de tout premier ordre pour se constituer un PEA alliant solidité… et économies d’impôts !

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