Quelles perspectives pour Hugo Boss ?

Rédigé le 26 février 2016 par | Actions, Indices, sociétés et marchés, Toutes les analyses Imprimer

Je vais poursuivre mon tour d’horizon du secteur du luxe, car il connaît des performances très disparates.

Le secteur du luxe

Je vous ai déjà parlé de LVMH (FR0000121014) et de sa résistance au ralentissement chinois ; je suis revenu sur les résultats d’Hermès (FR0000052292) après vous avoir expliqué pourquoi le groupe était impacté par le ralentissement des émergents.

L’annonce qui a jeté un froid

Aujourd’hui, nous allons parler de Hugo Boss (DE000A1PHFF7) qui vient de jeter un froid sur les marchés.

La marque allemande a indiqué que 2016 sera une année morose avec un recul supérieur à 10% de son Ebitda alors que la croissance devrait être très faible, entre 0% et 5%. Explication de cette très mauvaise nouvelle : des conditions de marché difficiles en Chine, mais également aux Etats-Unis. Hugo Boss va d’ailleurs se lancer dans une baisse des prix dans l’Empire du Milieu afin de juguler cette crise. Il va également limiter la distribution de sa marque « Boss » auprès des Américains où les forts rabais lui font subir trop de manque à gagner.

Cet avertissement prend les analystes à contre-pied. Eux qui prévoyaient une croissance de l’ordre de 2% à 3% de l’Ebitda sur l’ensemble de l’exercice ! Il faudrait en profiter pour s’interroger sur la stratégie de communication du groupe alors qu’en octobre dernier il avait déjà douché les investisseurs. Pour compenser, encore, la dégradation de la conjoncture en Chine et en Amérique du Nord, Hugo Boss avait abaissé son objectif de chiffre d’affaires annuel d’une fourchette de 5% à 7% à une fourchette de 3% à 5%.

Perspectives pour Hugo Boss

Autant dire que la réunion du 10 mars est attendue avec impatience ! Elle permettra de présenter les résultats annuels tout en donnant plus de précisions sur la politique de réduction de coûts de la société. Qui présentera ses fameux résultats alors que le président du groupe vient de démissionner hier ?

Il faut vraiment agir vite pour le géant allemand, qui vient de perdre 28% en deux séance… et perd quasiment 60% depuis mars 2015.

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Avouez que cela fait vraiment désordre de se payer deux avertissements en six mois. Le secteur du textile ne fait déjà plus rêver les investisseurs…

Reste à se demander ce qu’il faut faire sur l’action. Très simplement le titre a touché les 50 €, qui est un solide support : c’était le point haut de 2007, qui a été débordé et a servi de support en 2011/2012.

D’ailleurs, le titre rebondit sur ce niveau actuellement.

Il me semble qu’il faut donc donner sa chance au rebond et attendre tranquillement la réunion du mois prochain. Placer un top sous les 50 € vous protègerait d’un plongeon abyssal…

Le groupe n’a pas de dettes, a 1 Mds€ de capitaux propres… a un flottant de 90% du capital depuis la sortie du fonds Permira, et enregistre un PER de 12. Si ces éléments en eux-mêmes ne sont pas des arguments pour acheter le titre, ils devraient cependant atténuer le mouvement baissier… Et puis, à ce prix-là, peut-être le groupe attirera-t-il un gros acteur du secteur ?

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Eric Lewin
Eric Lewin
Rédacteur en Chef de La lettre PEA et Mes valeurs de Croissance

Journaliste pour BFM Business et dans d’autres médias… conseiller pour un fonds Small Caps chez CFD Asset Management… responsable de la salle de marché chez EuroLand Finance… consultant pour dirigeants d’entreprise…

Le parcours professionnel d’Eric Lewin est tout simplement remarquable – et représente un atout considérable pour vos investissements : un carnet d’adresses rempli, l’expérience de la réalité des publications de résultats, de la manière dont les « insiders » et les institutionnels fonctionnent…

Cette expérience multi-facettes lui permet de lire entre les lignes des marchés – et de révéler aux lecteurs de La lettre PEA des conseils de tout premier ordre pour se constituer un PEA alliant solidité… et économies d’impôts !

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